从「降本增效」到「私域经营」,品牌对于用户运营的需求深度日益提升,据抖音品牌号产品运营负责人王绎心介绍,“根据2021年百大计划的品牌成长情况来看,找到精准人群对于品牌生意增长的价值非常显著,粉丝能贡献的店铺gmv占比大多在50%以上,部分品牌可以达到80%。”这对于服务商而言也提出了更高的挑战,「精细化运营」成为了当下品牌和服务商关注的重点议题。
日前,抖音品牌号联合群峰服务市场立足百大客户生意视角,邀请粉丝增长、账号装修、内容运营等赛道经验丰富的服务商,共同参与了「品牌X服务商」双选会,为2021「百大计划」的品牌客户带来全链路的阵地营销解决方案和精细化运营思路分享,以智慧经营为破局点,共探阵地经营难点解法、共建客户服务能力,助力百大品牌冲刺最后一个赛段的营销挑战。
聚焦电商
品牌在抖音竖起“营销路牌”
星罗传媒联合创始人许欢指出:抖音的广告并不只是广告牌,而是一个路牌,路人对品牌的信任感很重要。品牌方需要筛选适合自身树立路牌的场域,打造具有方向性的“指路牌”。
作为树立“指路牌”的最佳内容阵地,抖音为品牌方提供了完备的店铺策略、数据监控、客服支持和投放计划,结合星罗MRP的全链路多角色协作体系,品牌能够快速实现规模化的直播运营和KOL种草落地。
与此同时,需要强化对品牌直播间内容指标(粉丝互动、停留时间等)的经营和提升,在此基础之上再去开展电商指标(支付转化率、GMV等)的评估。尤其是在抖音这样的内容平台,只有创造更多优质的内容,才能获取高频高质的流量。
当然,仅仅依赖直播和直播投流还不够,品牌更需要具备营销的全局概念。从外部品牌宣传、流量投放到直播间持续经营再到品牌账号、品牌小店的日常活跃和流量承接——号店一体的全链路打通模式将帮助品牌在抖音这一内容运营阵地树立更稳、更深的“路牌”。
开启私域
深探粉丝流量红利
上海狮维广告传媒有限公司总经理马睿曦近一年来重点深挖品牌生意的本质,他认为,商品和服务只是品牌运营过程中的载体,而经营会员才是核心诉求。
从激活沉睡粉丝完成建联,到让用户对品牌产生强信任关系,再到对用户的KOC化培养以“超级用户”促进裂变,品牌从私域建设到精细化运营,就是这样一个逐步提升与用户之间的关系、精准拉近与用户之间的距离的过程。粉丝人群细分是私域运营的基础,而高效运营的关键在于提供用户所需要的价值。
马睿曦认为,在抖音开展私域建设,需要做好三大核心基础:人设打造、情感链接、长效经营。在此基础上,抖音品牌号最新推出的「订阅号」,作为助力品牌官号主动群发触达粉丝的内容分发渠道,具备内容载体多元、粉丝触达高效、支持多种转化组件等天然优势,成为了助力品牌号推进私域建设、挖掘粉丝红利的重要突破口。
内容为王
短视频平台“精”营之本
流量纵横的时代,短视频平台充斥着各种各样的商品宣传,争相夺取用户的关注。紫龙网络的运营总监江新影指出,想要从众多的品牌号中脱颖而出,必须要明白内容是营销之本,如果没有高品质的内容,再好的流量都将难以维持,所以要做到对内容“精”营而非仅仅经营。
在产出内容前,首先要找准内容定位,从四个维度挖掘用户的兴趣点:行业趋势、主题调性、内容形式、取长补短。
做好内容的定位后,品牌就可以展开“纵横”连贯的全方位布局策略。纵向以品牌为核心、用户为中心,对内容精细化运营,从而树立品牌形象,沉淀品牌资产;横向包含投流、KOL种草、直播带货及抖音小店,全面覆盖引流、转化、成交,形成流量闭环,“纵横”连贯才能有效增强品牌的阵地经营价值。
“养成之前,切勿心急”。江新影指出,从打磨人设到塑造品牌IP,从打造爆款内容再到与合作商家联合推广,在“培养、测试、维稳、增长”四个账号成长的必经阶段里,每一步都是实现稳定增粉及变现效益的基石。
数字驱动
智慧经营实现科学与高效
数字化营销已经成为品牌营销力的核心变量之一,在快速变幻的市场环境里,智慧经营成为帮助品牌经营提效的优势动能。星麦科技创始人吕晔提出了数字化能力在“科学”与“高效”方面的核心价值:
纵向数字化,基于科学的数据支撑将不确定的运营模式转变为量化、可视的数字化评估,从而帮助抖音内容运营从“玄学”变为“科学”,让每一位运营工作者从“小白”变为“专家”;
横向数字化,则通过横向扩展和拓宽实现流量聚合,将传统的电商矩阵升级为聚沙成塔的全员营销矩阵,发挥公域+私域的联动优势,实现全方位的资源整合和流量突破。
那么如何利用数字化能力搭建全员营销矩阵呢?——全员营销的困难之处在于数千人的协同,而基于抖音的完备的产品体系和外部服务商的数字化运作能力,可以打造一套任务+激励+持续跟踪的完整运营链路,从而帮助品牌高效触达粉丝,真正实现智慧经营。
在阵地经营提效的课题里,越来越多品牌加重关注与投入,服务商也在不断精进服务水平,未来,巨量引擎将携手更多服务商伙伴,为品牌建设更好的经营生态,助力品牌提升全域流量转化效率、实现更精细优质的长效经营。
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